Se até o final do século 20 a principal comunicação das
marcas com seus públicos era em peças publicitárias, com a mensagem indireta
de“compre”, hoje ela ocorre por meio de conversas e interação em vários canais,
ao mesmo tempo. O que está por trás dessa ampla e versátil abordagem é o
marketing de conteúdo (brand content),
ferramenta que alia informação, publicidade e entretenimento aos valores da
marca. A intenção é ganhar o coração do consumidor, oferecendo algo mais que
uma simples promessa de vantagem na compra.
“Não dá mais para ser o chato da festa, aquele que fala só
de si mesmo. É preciso ser interessante a ponto de ser convidado para a próxima
festa”, afirma o publicitário Marcelo Machado, diretor da agência Bold
Conteúdo, numa analogia ao conceito da ferramenta. Ele foi um dos convidados do
comitê aberto de Marketing da Amcham – São Paulo na quinta-feira (27/06), que
discutiu o marketing de conteúdo. Também participaram Beatriz Alessi, diretora
da agência de conteúdo Touareg, e Ana Paula Duarte, diretora de alimentos da
Unilever. O encontro foi mediado por Daniela Khauaja, coordenadora acadêmica de
pós-graduação em Marketing da ESPM.
Ligado no mundo
O marketing de conteúdo entrou na estratégia da Unilever
para aumentar o consumo da maionese Hellmann’s. A marca queria chegar
diretamente ao consumidor e mostrar informações sobre o tradicional produto que
ainda eram desconhecidos do grande público. Segundo Ana Paula Duarte, diretora de
marketing de alimentos da companhia, o objetivo era derrubar mitos, como o de
que o alimento não poderia ser aquecido e que era acompanhante apenas de junk food, e esclarecer que possui
nutrientes e a possibilidade de uso culinário.
Uma das ações foi inserir uma receita de bife acebolado com
Hellmann’s em Avenida Brasil, uma das novelas com maior sucesso de público da
TV brasileira, responsável pela maior audiência da Globo, em 2012. “É
pertinente pegar carona com o que está acontecendo nas ruas, na TV. Escolhemos
a cozinha da casa mais comentada do país, a do Tufão”, comenta Ana Paula.
A companhia também fez ações em supermercados com carrinhos
inteligentes que reconhecem os produtos selecionados e oferecem receitas com os
mesmos itens, incluindo a maionese. “As pessoas podiam enviar as receitas por
e-mail na hora, do carrinho. Mais de 45 mil pessoas foram atingidas no primeiro
mês”, conta a executiva.
Em seguida, a marca instalou em supermercados e bares
máquinas caça-níquel cujos prêmios eram receitas preparadas com Hellmann’s,
prontas para degustação. O prêmio maior eram potes de maionese saindo em
sequência, da boca do equipamento. Segundo Ana Paula, o produto alcançou 13
milhões de consumidores.
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