Nos últimos anos,
tenho me deparado com um número cada vez maior de empresários do segmento de
franchising que não sabem ao certo como desenvolver uma linha de marketing para
suas empresas. Linha esta que
seja eficiente e ao mesmo tempo atenda as necessidades de toda sua rede,
considerando peculiaridades regionais ou mesmo a diversidade de opinião de cada
um dos seus franqueados.
Como uma das
funções do marketing é superar desafios, eu diria que responder a essa questão
seja o maior desafio de todos, pois a partir daí a direção ficará mais clara e
toda a rede trabalhará "com" e não "para" o marketing .
Quando falamos de
marketing, logo nos deparamos com os famosos 4 Ps, conceito criado pelo
norte-americano Jerome Mcarthy e popularizado por Philip Kotler tempos depois.
São eles: produto, preço, promoção e ponto de venda. A tarefa do
marketing em uma rede de franquias passa a ser, antes de mais nada, envolver
seus franqueados no processo de desenvolvimento, que terá como produto final as
ações e campanhas da marca e da rede.
A grande arte que
temos em uma rede de franquia, ou mesmo em uma rede de unidades próprias, é
atender as necessidades regionais sem, com isso, perder a essência, a
"promessa" que toda marca se propõe a realizar. Não é como em uma
receita de bolo, onde existe uma fórmula única a ser seguida. Aqui os
ingredientes são adicionados conforme o paladar, podendo ser inseridos ou não,
em maior ou menor quantidade.
O primeiro
ingrediente é criar canais de comunicação com a própria rede, seja comitês de
marketing, intranet, pesquisas periódicas, encontros regionais, entre outros. Criados esses
canais, vamos ao segundo ingrediente, que é dar relevância e prioridade no que
diz respeito à participação efetiva entre franqueados e equipe da franqueadora. O terceiro é
munir a rede de conceitos sobre os caminhos que se pretende tomar e os motivos
pelos quais essas escolhas gerarão mais resultados a todos. Por último,
talvez o ingrediente mais importante seja pensar em uma estratégia na qual os
investimentos de marketing possam ter uma parcela direcionada para ações
locais. Assim de fato o franqueado poderá "incrementar" uma ação
nacional e, com isso, obter mais e melhores resultados.
Portanto, o
franqueado, aquele que está na ponto de venda e vive o dia a dia do varejo,
pode e deve fazer toda a diferença do marketing. Só ele pode transformar desde
uma simples ação até uma nova campanha da marca ou o lançamento de um produto
ou serviço em um evento único e de sucesso em cada ponto de venda. Para isso, porém,
é preciso que ele esteja envolvido na visão dos demais "Ps" do
marketing.
Se pensarmos em
uma rede de varejo própria, a lógica deveria ser a mesma. Ou seja, o gerente,
que está diretamente ligado ao consumidor final, deveria participar de forma
mais efetiva nas decisões das ações e principalmente nas campanhas que
acontecem dentro da unidade.
Criar um canal
direto entre a área de Marketing de uma empresa e suas unidades, através dos
gerentes ou de franqueados, é fundamental para criar campanhas que sejam não só
criativas, mas acima de tudo que sejam eficazes e que gerem resultados
positivos para toda a empresa.
